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- 编辑:奥门新京官网 -

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导读


过去,不少人认为:对电商而言,品牌没有存在价值,只要营销给力、销量上窜,品牌自然水到渠成。但面对农产品规模化上行的问题,人们猛然意识到,这是个极大的误区,亟需品牌化作引领。那么,品牌化到底对县域电商发展,意味着什么?具有什么样的价值?10月21日举行的“中国农业品牌百县大会”上,围绕这一话题,几位大咖进行了精彩对话。小编特整理成文,以飨读者。

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主持人

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首先我想让张瑞东回答一下,电商化和品牌化在过去两年所发生的变化,两者之间有没有规律可循?

张瑞东

阿里巴巴集团农村事务高级专家

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这几年,我们写了很多关于农业电商、农村电商的报告。通过这些报告,可以很明显的看到:品牌在农业电商里,确实有其价值的体现。

从农产品电商白皮书里可以看出,2013年时,比较来自天猫的交易额和来自淘宝的交易额,前者大概占30%;到了2014年,这一占比接近35%;到2015年,已经有40%左右的比例。从这一数据的变化,大家其实可以看到,消费者还是更愿意信任有品牌的店铺。因为我们都知道,天猫所代表的,更多是品牌和企业级的店铺。

www.88850.com,但是,如果从县域品牌来讲,可能比企业品牌还会略差一些。最近几年,我们连续发布县域电商百强县榜单。发现在这个榜单中,上榜的大部分县域,其电商产业还是以当地的工业或手工业为主。

我们对淘宝村研究发现,去年发布的数据显示,全国共有780个淘宝村,但专门做农业的淘宝村,所占比例可能连5%都不到,甚至更少一些。其背后反映了一个问题:为什么村比县做农业的还要少。

我认为,主要原因在于:做农业电商,背后需要一个很大的服务链作支撑,而且往往这个服务链要求更高、难度更大。一般来说,县级层面的基础条件,肯定比村级要好。因此,也可以理解,为何村里的农业电商会发展更慢一些。

但当我们把视角移至一个市域,乃至一个省域来看,其实整个农业电商的发展势头还是蓬勃向上的。正因为如此,县域农业电商的发展,其背后更需要电商服务企业,尤其是农产品电商服务商的培育。

主持人

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浙江大学CARD中国农业品牌研究中心这几年在区域公用品牌打造上硕果累累,一共创建了70多个区域公用品牌,请你以一个CARD人的身份,审视一下县域电商的发展。

施昌彦

浙江大学CARD中国农村电商研究中心研究人员

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去年,我加入了几个县域电子商务规划的实践操作。我发现,现在许多地方政府都会提出,希望我们在规划过程中,把电商化和品牌化更好地结合起来。

今天早上讲到“三化互动”的问题,2015年年底,阿里巴巴农产品交易金额突破655个亿,同比去年增长5%。从中可以看出:在农村电子商务经济发展里,农产品电商的萌芽期或许已经过去,马上将进入井喷期。

在这样一个时期,我们调研发现:过去,商家或者政府只是想把现有的产品卖出去;现在,他们希望赋予更多品牌化的概念,把本地的文脉价值挖掘出来,把产品的特色挖掘出来,这样才能够在产品触网的同时,让品牌化和电商化互动起来,走出一条可持续发展的道路。这是我自己最大的感受。

主持人

从钟文彬观察者的角度来讲,在县域电商和区域公用品牌中,哪些是成功的,哪些并不成功?

钟文彬

新农堂堂主

我平时不是在研究这块,说实话,对县域电商来说,我并没有太多的话语权,但我觉得可以给大家一种新的视角。

前两天,我发现了一个很有意思的事情。每年智利车厘子要上市之前,当地协会都会喊话:最近我们又遭灾了,产量估计下跌10%到20%。我查看了往年记录,几乎都是如此。不会是“套路”吧?最后,我得出结论:智利车厘子在处理供应与需求之间的关系时,是非常巧妙的,目的就是控制供应。因此我认为,运行一个品牌,最关键的是,在市场上培养需求,供应小于需求才是较好的状态。

关于县域电商,我更愿意谈县域供应链。虽然电商只占县域农产品非常小的销售比例,但电商是优化县域供应链过程中,一个非常重要的工具。它可以让供应链更符合当下的消费需求。

当下,县域电商还有一个非常重要的趋势——渠道终端化。品牌除了区域公用品牌,还有消费者品牌、行业品牌。个人认为,区域公用品牌更需要有行业的沟通。也就是说,让行业的人认识到,做这个区域公用品牌的产品是可行的,品质是可控的,哪几家供应链企业是靠谱的。这件事情真正能够做到,是一件功在千秋的事情,也是造福一方百姓的事情。

主持人

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县域电商品牌化,在这个过程中遇到过哪些困难和矛盾冲突?我们来听听余斌的发言。

余斌

杭州闻远科技有限公司创始人

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我从2000年开始做电商,直到2014年,才开始有了农业品牌这个概念。最早做电商时,我只是单纯地把产品通过淘宝卖出去。比如说卖山核桃,我们只知道把产自临安的山核桃卖掉。卖着卖着发现,卖的人越来越多,隔壁的县也开始卖。因为供应链是开放的,只要愿意做这个事情的,就可以拿到我的货。

2013年开始,我有了产业品牌或者说地标品牌这样一个概念。当然,如果从浙江大学CARD农业品牌研究中心的角度来看,通过电商往外销售某个区域农产品的时候,其实在无形当中,也在为这个区域品牌打广告。正所谓,品牌再好,不传播不存在。其恰好印证了过去六七年中,我通过县域电商做农产品,到现在做整体服务的一个转变。

2014年,临安山核桃的年销售额达18个亿。我们开始思考,在一个县域里,是否可以通过互联网打响一个单品品牌后,再回来发展其他东西?于是,我们开始打造“临安”两个字,比如打造临安小番薯、临安春笋等。2015年到现在,我尝试了三四次,屡试不爽。

直到去年年底,当我回顾过去才意识到:当初做临安山核桃的时候,就因为本身这个区域公用品牌埋下了很深的伏笔——如果临安山核桃没有前几年的名声,消费者就无法认识到,在杭州边上有个叫临安的地方,那里盛产优质的山核桃,当然也不会有延伸的认知——临安所产的其他产品也可一试。

再讲一个百色芒果的例子。在广西百色市,芒果是最大的农业产业。在2014年之前,当地95%的芒果产量都是靠传统流通渠道,溢价空间自然不高,农户收益也不大。当地政府就希望改变这一现状。

今年6月,我们先从微信开始,让消费者认知:除了海南芒果、台湾芒果,中国还有一个百色芒果,品质同样不相上下。在这个推介过程中,政府花了大力气。

还有就是供应链的改造问题。从产地的选择、果品的选择,再到包装冷链的控制,一直到物流的保障,全部由“政府 协会 服务商”全程监控,就是为了把供应链做扎实,不把品牌砸掉。

最后再到淘宝去卖,因为这个平台可以带来大流量。结果,因为我们出去的产品非常好,全国各地的大咖微商都赶到百色。仅半个月,就形成了“抢货场景”。

因此,我认为,好的东西,并非没有市场,关键是通过怎么样的方式,让消费者快速认识。但是在这个前提下,必须先把供应链做好,否则只会自砸招牌。

主持人

网易严选放眼全球,声称要挑最好的产品。亢乐跟我讲过他们寻找最好茶叶的故事。请亢乐聊聊。

亢乐

网易严选高级品牌经理

大家知道,严选是一个新的电商平台。所谓“严选”,就是选出最好的商品。在和许多地方政府沟通中,我发现,品牌化有两个困境:第一个困境,有些很好的地域性品牌被做烂;另一个困境,则是很多优质的地域性产品没有品牌化。

我们刚开始做产品,也在思考,是否需要为了吸引流量,而把产品靠到一个更好的品牌上去,以此来提升认知度?但最后,我们想做的就是,让消费者知道,网易严选里面的东西,不需要你再选,因为我们已经选好。

严选主要解决两个困境:1、良莠不齐、参差不齐的产品,对原有非常好的品牌的伤害,在严选可以买到正本清源的产品;2、利用区域化的品牌矩阵优势,去扶持那些本身很好,但不具有地域性品牌优势的产品。

给大家透露一组数据,网易严选上线只有八个月。这几个月以来,每天的新销用户将近一万人。正是因为我们有这样一个态度,用户才会选择我们。也许在座的许多大咖,对网易严选并不看好,因为我们非常“重”,光选品团队已经超过300人。

我们选品有三道关:1、标准化,尽可能多地进行各方面的检测;2、由一大批非遗文化传承人、茶协会专家等组成顾问团,他们是“严选家”,当然有很多经验成分在里面;3、用户,我们有粉丝团和有经验的买手,让他们进行盲测,去选出真正的好产品。

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